Ниже лежит статья, утащенная мной из одного журнала, а оффтопом - мои комментрии и мысли по поводу того, о чем там говорится.
Сила глупых идей Сила глупых идей
Это самая глупая статья о маркетинге, которую вы когда-либо прочитаете. Если вам повезет. Маркетинг просто утопает в сложности, а предрасположенность маркетологов к творчеству только усложняет их работу, деятельность их компаний и еще больше их жизни.
Десять лет назад проблемы были лишь в том, что:
*Появилась вселенная, в которой было 500 каналов
*Сглаживалось историческое напряжение между маркетингом и продажами
*Требовалось подсчитать возврат на инвестиции в рекламу
*Нужно было не отставать от изменчивых вкусов публики
Сегодня один быстрый взгляд на Google показывает, что нам приходится иметь дело с миром, в котором 8 миллиардов каналов. Различия между маркетингом и продажами исчезли перед лицом технологий директ маркетинга, брэндирующего продукты, принимающего заказы и исполняющего их, и все это одновременно.
Что еще хуже, у "публики" больше нет общего вкуса. Публичные вкусы становятся все больше атомизированы, конкретны и трудноуловимы.
Вот с этим можно поспорить - никуда не делась мода, массовый потребитель и, наконец, то же стадное (корпоративное?)) чувство - желание почувствовать себя частью чего-то. По-крайней мере, совершенно очевидно, что хотя бы дети и подростки в этом плане не изменятся так уж существенно.
Утверждение Дэвида Огилви, что "нужна большая идея, чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их покупать ваш продукт", больше не работает. Вера другого гуру рекламы Бернбаха, что в маркетинге "не отличаться от других, означает, совершить самоубийство", сегодня сама может быть самоубийственной.
Опять же по поводу "большой идеи" - особенно в странах, где маркетин только набирает силу, рынок только развивается, а потребитель еще не привык ко всему этому окончательно на большую идею клюнут, и будут клевать еще долго. Большие идеи, такие, чтоб они захватывали всегда будут привлекать людей. И тому есть масса примеров.
Лекарство от сегодняшних болезней маркетинга — не больше творчества. А меньше.
Новшество ради новшества не только рискованно, чаще всего это путь к бесполезности. Исследование 1,300 публичных американских компаний в 55 отраслях, проведенное Чаком Люсьером, старшим вице-президентом Booz Allen Hamilton, обнаружило, что лишь на четыре крупных идеи, повторяющихся раз за разом в одной отрасли за другой, приходится 80 процентов стоимости бизнеса, созданной между 1965 и 1995 годами. Это: крупная и обладающая растущим влиянием розница, мегабрэндинг, фокус/упрощение/стандартизация и фланговый обход цепочки создания потребительской стоимости. Действительно, очень крупный магазин, быть может, — не самая оригинальная на Земле концепция, но в том-то и идея! Потребителям плевать на оригинальность, как и сотрудникам, и акционерам, которые заработали хорошие деньги на одной и той же идее, внедренной в областях бытовой электроники (Circuit City), товаров для дома (Home Depot) и для офиса (Staples).
Так в чем заключается простая, тупая правда?
Имитация других отраслей более эффективна и результативна, чем творчество и инновация. Если вы верите, что миллион обезьян, тысячу лет стучащих по клавишам пишущей машинки, в конце концов, произведут на свет кучу бессмыслицы и (случайно) один сонет Шекспира, вы также должны принять на веру и обратное: что одна творческая обезьяна произведет гораздо меньше чепухи, но не произведет и ничего стоящего. Присвоение существующих маркетинговых концепций дешевле и проще при внедрении, чем разработка собственных. Секрет в том, чтобы принести классную идею с другого рынка или из чужой отрасли на свой рынок или в свою отрасль.
Сила не в идее, она — в исполнении. Каждый менеджер вплоть до самого верха знает, что успех не в стратегии, а в том, чтобы вдохновить команду на исполнение этой стратегии. Исследование Люсьера также показало, что лучшие компании на каждом рынке это те, которые построили хорошую бизнес конструкцию вокруг совсем не оригинальных идей. Трудная работа маркетинга заключается не в разработке новейшего продукта или схемы коммуникации для него, а в координации усилий R&D, производства, финансов, коммуникаций, продаж или некоего набора подразделений. Сделайте это один раз, и вы создадите кросс-функциональную команду, которая знает, как это можно много раз повторить, и чей энтузиазм воспаряет до небес.
Сперва вы должны создать истинно верующих, а уже потом новообращенных. Однажды я спросил президента крупной американской автомобильной компании, проводили ли они хоть какие-то исследования, чтобы определить, какие факторы отличают лучших продавцов от обычных. Он ответил, что единственное исследование, которое ему приходилось видеть, показало, что нет различий в возрасте, образовании, поле, расе или семейном положении, но есть одна отличительная характеристика: сколько раз человек возвращался и пытался заключить сделку. Вера в себя и своего коллегу — обязательное условие для маркетологов. Лучшие из них распространяют свою веру на окружающих, захватывая, в конце концов, и клиентов. Самые сильные маркетинговые идеи создают и усиливают такой тип веры.
Вот это - да, верить в то, что ты делаешь нужно искренне, даже если не очень хочеися, и тогда остальные потянутся. Именно вера и уверенность в своей правоте притягивают людей.
Важен контекст. Большая идея не обязательно должна быть новой. Нечто обычное для мира в целом может быть новым для вас и вашей организации. Этого более чем достаточно, чтобы зажечь команду, создать веру и выстроить лучший в мире отдел маркетинга.
Randall Rothenberg (AdAge)
А вообще эта статья напомнила мне, как в детстве мама всегда говорила мне, чтобы прежде чем писать сочинения, я почитала критиков, посмотрела в книжки и прочее и прочее и прочее, если когда я рисовала и я была в пределах досягаемости дедушки, он всегда почему-то хотел, чтобы я "сначала научилась срисовывать, а потом..."
В конце концов я (и еще сотни, тысячи таких же, как я) научились играть по этим правилам. Мы знаем, куда заглянуть, где посмотреть и откуда списать. С одной стороны, знание полезное - зачем изобретать заново велосипед, если уже можно начать приделывать к нему, готовому, крылья? С другой стороны может случиться так, что эти самые крылья мы придумать уже не сможем (или сделать нам это будет намного сложнее), потому что мы просто разучились придумывать. Утратили эту природную способность.
В общем, должен быть баланс, но я не об этом.
Я это все к тому, что вот сейчас живут сразу несколько поколений таких "подглядывателей", особенно, думается мне, это касается поколения наших родителей и часть поколения нашего, а значит вся эта огромная масса людей привыкла к тому, что многие идеи похожи, что существуют определенные принципы, и в идеале идеи "проходят красной нитью" через что-нибудь там одного рода. Это резонно и логично, потому что так проще ориентироваться в этом огромном, полном разной информации, мире. Соответственно, когда мы берем какую-нибудь идею, чуть преобразуем ее и внедряем в нашей отрасли, выходит, что народ видит "проблеск знакомого маячка" и люди, как послушные овцы, радостно на этот самый свет бредут. Вот и получается, что это вроде как и эффективно, и где-то даже гуманно...
Только рано или поздно обязательно появится кто-нибудь с абсолютно новой идее (или хорошо забытой старой - тут уже не важно), и народ тянется к новому, необычному и неизведанному. Главное - правильно подгадать момент, когда этот самый росточек новой идеи не затопчет стадо, несущееся к маячку.
-
-
14.07.2006 в 15:57про придумывание нового - в особенности.
в музыке - получается придумать очень много. в творчестве, опирающемся на слова (стихи и проза) - тоже немало. только раз от раза понимаешь, что подспудно где-то кого-то процитировал и от этого становится грустно.
ведь сложно написать блюз, который бы не был похож на сотню других блюзов... и в этом - суть проблемы...
прибавь сюда современную склонность к перманентному постмодернизму... и все становится совсем застойно